Hernán Carboni, director de Relaciones Institucionales de BBVA en Argentina: "Aconsejamos a los clientes y no clientes para que tomen las mejores decisiones relativas a la administración de sus finanzas”.
MÉXICO.- Hernán Carboni, director de Relaciones Institucionales de BBVA en Argentina, señaló que “desde nuestra área de Comunicación tenemos el desafío de conectarnos con las distintas audiencias de interés -los accionistas, los colaboradores, los clientes, las autoridades- y el primer paso para conectarnos es escuchar”, en el panel Protagonistas de la Comunicación del encuentro Marketing & Communication de El Cronista.
Durante el panel, una de las preocupaciones que planteó el ejecutivo de BBVA es la proliferación del ciberfraude. La forma de combatirlo desde la entidad financiera es la visibilización de conceptos vinculados a la administración de las finanzas. | pexels
Formaron parte del mismo espacio Silvina Seiguer, directora de Comunicaciones Corporativas y Responsabilidad Social para América Latina de Kimberly-Clark, Francisco Zoroza, director de Asuntos Corporativos de Carrefour Argentina, y Valeria Abadi, vicepresidenta de Marketing y Comunicación de Globant Argentina. La moderación estuvo a cargo de la periodista Florencia Lendoiro.
Según se detalló Carboni, la escucha activa alimenta dos grandes objetivos del área que lidera.
El primero, “tratar de poner la comunicación al servicio de las prioridades estratégicas del negocio para minimizar impactos negativos y para maximizar beneficios.
El segundo objetivo es, "como entidad financiera, aconsejar a los clientes y no clientes para que tomen las mejores decisiones relativas a la administración de sus finanzas”.
Aconsejamos a los clientes y no clientes para que tomen las mejores decisiones relativas a la administración de sus finanzas”.
A su vez, mencionó varios aspectos relevantes de la industria que representa, elementos que no necesariamente están presentes en otros sectores.
Uno de ellos es el hecho de que el sector financiero “tiene una participación muy activa en la agenda diaria de los argentinos”, lo que “demanda mucho esfuerzo y estar detrás de todos los detalles para marcar la diferencia”.
Otra particularidad que mencionó es la diversidad de clientes: “en los bancos, a pesar de tener clientes individuos, también tienen una preponderancia muy importante en el volumen de negocio las empresas, las pymes y los emprendedores”.
Comunicación digital en la industria financiera
A la hora de hablar sobre comunicación digital, Hernán Carboni señaló que es creciente el número de compañías que invierten en ella.
En el mundo corporativo todos entendemos que es necesaria, que es una muy buena herramienta de comunicación y que el sistema tiene muchas bondades”, explicó.
Entre esas ventajas mencionó que “se trata de una comunicación bidireccional mucho más rápida, que es más fácil para el usuario y también lo es para las compañías”.
En el caso de los bancos, lo digital es cada vez más relevante “teniendo en cuenta el volumen del negocio que se canaliza vía digital”.
Frente a esto, destacó el uso de distintos canales de comunicación, desde redes sociales hasta email marketing, en función de la segmentación de las audiencias.
Sobre las redes sociales, destacó que aportan la posibilidad de hacer análisis de datos: “nos permiten tener indicadores de ‘performance’ y de retorno de la inversión que hacen, en cierta medida, que se corrijan aquellas cosas que se están haciendo mal e intensificar aquellas cosas que estamos haciendo bien”.
Según explicó, estas mediciones también permiten correrse de las ‘fake news’ y “llegar de manera correcta” a las audiencias segmentadas.
Educación financiera para combatir el ciberfraude
Durante el panel, una de las preocupaciones que planteó el ejecutivo de BBVA es la proliferación del ciberfraude. La forma de combatirlo desde la entidad financiera es la visibilización de conceptos vinculados a la administración de las finanzas.
“Nosotros tenemos una prioridad y un objetivo estratégico que es que nuestros clientes tengan salud financiera para tomar las mejores decisiones”, explicó.
Para que tengan salud financiera tienen que tener educación financiera. ¿Qué significa educación financiera? Que conozcan las bondades de un producto financiero: lo que es una cuenta corriente, una caja de ahorro, tener en cuenta el tema de las tarjetas de crédito, la bancarización”, afirmó.
Sin caer en la sobrecomunicación, “las redes sociales nos permiten decidir cómo llegamos teniendo en cuenta los perfiles de los distintos clientes”. Según explicó, el objetivo es “que esa comunicación sea efectiva y poder conectarnos”.
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